Ratgeber: Mit Expertenwissen punkten

Mittlerweile hat es sich herumgesprochen: Servicezufriedenheit ist die größte Stellschraube für Kundenbindung*. Für die Texte eines Online-Shops heißt dies: Wo früher noch sinnfreie SEO-Artikel akzeptiert wurden, erwartet der User heute informativen Content. Und mehr noch: Der Ruf nach serviceorientierten Zusatzleistungen ist in den letzten Jahren immer lauter geworden. Professionell erstellte Ratgebertexte sind ein perfektes Mittel, auf diesen Zug aufzuspringen. Für das Punkten mit Expertenwissen sprechen sechs griffige Argumente.

Welche Gardinen harmonieren mit meinem Einrichtungsstil? Ist ein Gartenhaus aus Holz oder eines aus Kunststoff das richtige für mich? Was muss ich beim Kauf einer Sauna beachten? Welche Vorteile hat ein Kopfhörer mit ANC-System? Was unterscheidet ein E-Bike von einem Pedelec? Vor allem im höherpreisigen Segment möchten sich die Kunden vor dem Kauf genau informieren. Mit einem fachlich versierten Ratgebertext helfen Sie ihnen, das genau Passende zu finden.

Wie sollte ich mein Auto für den Urlaub packen? Wie lege ich einen Gartenteich richtig an? Was muss ich beim Fotografieren beachten? Welcher Wein passt zu welchem Essen? Welcher Klebstoff ist für welches Material geeignet? In Do-it-yourself-Zeiten wird im Netz häufig nach (Schritt-für-Schritt-)Anleitungen gesucht. Auch das Lesen von Tipps und Tricks ist sehr beliebt, denn die Infos erleichtern den Alltag, steigern nebenher das Allgemeinwissen – und liefern im Büro, auf der nächsten Party, im Kochclub etc. neuen Gesprächsstoff.

Gibt es neue Entwicklungen zum Thema Fußbodenbelag? Haben Bratpfannen mittlerweile eine dauerhaft kratzfeste Beschichtung? Wodurch sind die Weingläser der Firma XY so bruchsicher? In welche Farben kleiden die Top-Hotels Ihre Weihnachtsbäume? Was müssen Trendsetter in dieser Saison unbedingt haben? Ratgebertexte halten Ihre Kunden auf dem Laufenden. Mit gutem Bildmaterial können manche Ratgeber sogar mit Artikeln in Hochglanzmagazinen konkurrieren.

Ratgeber können Kaufberater, Alltagshilfe, Fortschritts- und Trendreport sein

Auch die Online-Händler profitieren von den gefragten Ratgebertexten:

Suchmaschinen lieben gut gemachte Ratgebertexte – und das nicht nur durch geschickt eingebaute Keywords. Seit Google Panda (2011), Penguin (2012) und Hummingbird (2013) heißt SEO-Optimierung vor allem „Content is King!“. Wenn die Informationen nützlich und klar formuliert sind, der Text einzigartig und gut strukturiert ist, können Sie mit einem wahren Besucheransturm rechnen. Im besten Falle werden Ihre Leser den Ratgeber mit einem Link empfehlen und damit Ihren Bekanntheitsgrad steigern. Auch Sie selbst können für suchmaschinenrelevantes Linkbuilding sorgen: indem Sie Ihre Ratgeber einfach untereinander verlinken.

„Kundenbindung ist der Schlüssel zum Erfolg.“ Diese Schlussfolgerung belegt das renommierte ECC Köln mit einer deutlichen Zahl: Die meisten Online-Shopper fordern einen ausführlichen Servicebereich in Online-Shop. Dazu zählen neben der Online-Community auch Ratgeber und Kaufberater. Wer diese vernachlässige, so der der Geschäftsführer des IFH Köln Dr. Kai Hudetz, laufe Gefahr von den Kunden abgestraft zu werden. Würden sie „gut erfüllt“, könnten sie dagegen die „Gesamtzufriedenheit der Kunden entscheidend steigern“.*

Mit relevantem Content beweisen Sie Sachwissen. Wird Ihr Ratgeber sogar als exzellent eingestuft, können Sie bei Ihrer Zielgruppe schnell den erwünschten Ruf eines Experten erlangen. Und der ist bares Geld wert: Ein Händler, der offensichtlich sein Geschäft versteht, bleibt garantiert nicht unbekannt. So können Ratgebertexte das Ansehen steigern und den Grundstock zu einer treuen Stammkundschaft bilden.

Ratgeber sind SEO-Freunde, Kundenpfleger und Imageförderer

Mit den oben genannten 6 Argumenten sind die Ratgebertexte mit den Kategorietexten eng verwandt. Selbst im Textaufbau sind beide Instrumente gleich. Dennoch gibt es einige signifikante Unterschiede:

• Während Kategorietexte immer den Fokus auf die Angebotspalette setzen, holen Ratgebertexte thematisch weiter aus. Damit sind sie unabhängig vom Angebot und haben eine längere Lebensdauer. Wenn sie nicht gerade Trends oder neue Entwicklungen abhandeln, müssen Ratgeber praktisch nie aktualisiert werden.

• Ein vorbildlicher Ratgebertext belegt die Kernaussagen mit Studien, Umfragen und Expertenmeinungen. Das Wissen angesehener Fachleute untermauert Ihre Sachkenntnis und schafft auch bei Kunden mit höheren Ansprüchen das gewünschte Vertrauen.

• Die Länge eines Kategorietextes sollte überschaubar bleiben, damit der Nutzer sich nicht zu weit von den Produkten entfernt. Ein Ratgebertext dagegen sollte das gesetzte Thema ausschöpfen. Übersteigt die Textlänge die noch angenehm zu lesenden zwei bis drei Bildschirmseiten (ca. 1.000 Wörter), ist eine Aufteilung empfehlenswert. Entweder Sie grenzen das Thema ein und veröffentlichen einen weiteren Ratgeber – oder Sie machen einen „Fortsetzungsroman“ aus Ihrem Ratgebertext. So funktioniert er wie eine TV-Serie bzw. wie ein mehrteiliger Fernsehfilm: Ihre User müssen wiederkommen, um auf dem Laufenden zu bleiben.

• Natürlich können Sie auch alles gleichzeitig online stellen und ein Inhaltsverzeichnis einfügen: Links führen dann auf Unterseiten, wo Raum genug ist für die einzelnen Themen. Das Verlinken auf weiterführende Seiten ist wohl der Hauptunterschied zum Kategorietext. Naheliegend, denn wenn ein produktübergreifender Text von den Produkten ablenkt, hat er seinen Zweck verfehlt …

Die Inhalte werden entweder recherchiert oder nach Ihren Vorgaben ausformuliert. Das Gleiche gilt für die Keywords. Für den idealen Textaufbau eines Ratgebers sei auf den Abschnitt Wie sieht der ideale Kategorietext aus? verwiesen. Dies ist jedoch nur ein Vorschlag und kann selbstverständlich abgewandelt werden. Wichtig ist, dass Ihr Ratgeber lesenswert ist und dem Kunden den gewünschten Mehrwert bietet.

* Die ECC-Erfolgsfaktorenstudie 2016 in Zusammenarbeit mit dotSource zeigt: „Servicezufriedenheit ist die größte Stellschraube für Kundenbindung. Servicekriterien nehmen immer weiter an Bedeutung zu. Über 62 Prozent der Befragten fordern einen ausführlichen Servicebereich im Online-Shop. Innovative Services und Content-Angebote, wie z. B. Ratgeber, Produktvideos, Produktfinder/Kaufberater oder eine Online-Community, werden immer relevanter. Konkret bedeutet dies, dass Online-Händler ihre Services im Online-Shop weiter ausbauen und in guten Kundenservice investieren sollten, um die Kundenbindung voran zu treiben.“ (Pressemitteilung des ECC Köln vom 27. Januar 2016)

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