Produkttexte: 3-Klassen-Gesellschaft im E-Commerce

Copytext ist nicht gleich Copytext. Den EINEN Produkttext gibt es genauso wenig, wie alle Produkte in eine einzige Schublade gesteckt werden können. Wie sehr unterscheidet sich doch ein 50-Euro-Gasgrill von einem Modell des führenden Herstellers Weber, das Möbeldiscounter-Sofa von einer Rolf Benz Designercouch, ein 3-Euro-Wein aus dem Supermarkt von einem Top-Tropfen vom Top-Winzer. Halt, werden Sie jetzt sagen, es gibt aber auch noch vieles dazwischen. Richtig. Und um jedes Level zu bedienen, entstehen Produktbeschreibungen auf unterschiedliche Weise. Erfahren Sie mehr über die 3-Klassen-Gesellschaft im E-Commerce.

Fast immer verrät der Blick aufs Preisschild, welche Qualität wir vor uns haben. Höherwertige Produkte sind aufwendiger herzustellen und allein dadurch schon teurer. Oder die Nachfrage übersteigt das Angebot, weil die Rohstoffe knapp sind bzw. der Hersteller für eine künstliche Knappheit gesorgt hat. Oder die Kunden sind bereit, eine stattliche Summe für das Label eines angesagten Hauses zu bezahlen. Oder, oder, oder. Je nachdem, ob die Ware zum einfachen, mittleren oder höherwertigen Segment gehört, ergeben sich auch für die Produktbeschreibungen gewisse Unterschiede. Die folgende Gruppierung der Produkttypen soll als Anleitung verstanden werden, jede Produktklasse richtig zu handhaben.

Das nötige Umdenken wird noch ein wenig Zeit brauchen. Bis dahin überschwemmt die Massenware aus Fernost unseren Markt unweigerlich. Wenn die Devise der Hersteller und Käufer "möglichst billig" lautet, muss auch am Marketing gespart werden. Statt einer sachkundigen Produktbeschreibung kann dann nur ein Einleitungstext, dann das Material, die Abmessungen und (technischen) Daten und der Lieferumfang erwartet werden. Mehr nicht. Die Kunden kaufen wie gesehen. Beispielhaft umfasst die einfache Klasse

• Produkte von kurzer Haltbarkeit, die maximal die Garantiezeit überstehen
• Ware, die in Wochenprospekten der Discounter angeboten wird
• Streuartikel, die sogenannten Give-Aways
• Zubehörartikel wie Batterien, Leuchtmittel, Stopper und Puffer
• Eisenwaren wie Schrauben und Nägel, bei denen nur die Ausführung zählt
• Wegwerfartikel, z.B. im medizinischen Bereich
• Markenlos-Artikel oder Eigenmarken der Anbieter
• Zweckdienliche Geräte einfachster Qualität, Wohnaccessoires vom Möbeldiscount oder aus dem Baumarkt, Günstig-Textilien vom Universalversender oder Textil-Discounter etc. 

Und wer erstellt die Minimaltexte für diese Produkte? Entweder Aushilfskräfte, die dafür immerhin einige Cent pro Wort erhalten, oder KI-Text-Generatoren, die das Ganze meist kostenlos und auch noch in Sekundenschnelle erledigen. Aber: Die Fakten, auf denen diese Texte basieren, müssen vorher eingetippt werden. Das benötigt eigentlich die meiste Zeit.

Know-how: Was ist der Unterschied zwischen KI und AI? Antwort: die Sprache. Nein, im Ernst: KI, künstliche Intelligenz, ist nur die Übersetzung von AI, artificial intelligence. Deshalb wird mal die eine, mal die andere Abkürzung verwendet.

Fazit: Mikrotexte durch AI Textgeneratoren wie ChatGPT erstellen zu lassen, ist grundsätzlich eine Lösung. Ob es schneller geht, hängt davon ab, wie komplex die Dateneingabe ist. Die Hauptgefahr beim KI-Texten besteht darin, keinen unique content zu erhalten. Das kann man zwar prüfen lassen, der zweite Arbeitsschritt verlangsamt den Prozess aber wieder. Es spricht also einiges dafür, eher die genannten Mikrojobber zu unterstützen. 

Mittelmaß ist nicht grundsätzlich negativ. Oftmals bieten Produkte aus dem mittleren Segment ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis. Im Unterschied zur ersten Kategorie ist bei Kleinteilen wie beispielsweise Werkzeug oder Küchenutensilien eine höhere Qualität zu erwarten, oft wird der Unterschied aber vor allem in der Optik deutlich. Größere Anschaffungen dagegen fallen von vorneherein in diese Klasse. Die folgende Liste enthält einige Beispiele und kann natürlich beliebig erweitert werden: 

• Zweckdienliche Produkte mittlerer und guter Qualität für Haushalt, Garten, Werkstatt, Sport und Freizeit
• Markenprodukte ganz allgemein
• Zubehörartikel höherer Komplexität wie z.B. fürs Auto oder Motorrad
• Sortiment des klassischen Möbelhandels
• Höherwertige Warenhaus-Artikel
• Produkte von Marken, die mittlerweile nur noch in Lizenz hergestellt werden, wie viele Haushalts-Großgeräte

Und was heißt das für die Texterstellung? Klassische Lieferanten sind Content-Agenturen, die mit freien Textern zusammenarbeiten. Bei den Ergebnissen liegen jedoch oft große Unterschiede vor (wie ich aus meiner dortigen Lektoratstätigkeit weiß). Wird alternativ eine Contenterstellung per KI-Generator gewählt, können sicherlich Zeit und Kosten eingespart werden. Doch Vorsicht! Ohne Kontrolle sollten die Texte nicht verwendet werden. Zu groß ist die Gefahr, aufgrund von duplicate content von Google abgestraft zu werden. Außerdem sind Fehler nicht selten und ziehen zahlreiche Unannehmlichkeiten mit sich – von einer höheren Retourenquote bis hin zur Unglaubwürdigkeit eines Unternehmens.

Tipp: In meinem Blog finden in Kürze einige gesammelte Skurrilitäten aus dem Lektorat von TextQuartett. Zum Schmunzeln und Wundern.

Fazit: Für Produkte der mittleren Anspruchsklasse können KI-Texte der erste Schritt sein. Diese sollten aber genauestens auf Plausibilität und Einzigartigkeit überprüft und gegebenenfalls umformuliert werden. Hier bietet sich die Erfahrung professioneller Autoren an. Eine gute Alternative ist nach wie vor die Beauftragung einer renommierten Content-Agentur. Um deren Qualitätsniveau einzuschätzen, empfiehlt sich ein Studieren der Referenzen.

Tipp: Einer meiner Blogbeiträge beschäftigt sich intensiv mit den Chancen und Gefahren der Textgenerierung mit KI. Am Ende des Tages rechnet es sich nämlich, diese nicht unterschätzt zu haben.

Natürlich spielt Geld immer eine Rolle – und deshalb sind hier nicht nur die beinahe unbezahlbaren Waren für eine verschwindend kleine Zielgruppe gemeint. Im Grunde kann jedes Produkt als hochwertig bezeichnet werden, wenn es gut verarbeitet ist und ein bedeutendes Alleinstellungsmerkmal hat. Zu den USPs gehören

• Innovationen bei der Erfindung und der Produktionsweise
• Nachhaltigkeit bei der Gewinnung der Rohstoffe, der Verarbeitung und des Transports
• Faire Entlohnung der Arbeiter
• Ideenreich umgesetztes Design
• Langlebigkeit des Artikels
• Begrenzung der Stückzahl
• Traditionelles Kunsthandwerk
• Von Hand gefertigte Unikate
• Neuheiten auf dem Markt

Anspruchsvolle Kunden erwarten vor dem Kauf eines hochwertigen Produkts alle relevanten Informationen. Anspruchsvolle Texter wissen das und binden die Fakten zusätzlich in eine spannende Story ein. Mit der geschickten Kombination von Nutzen und Erlebnis steigern sie die Wertigkeit eines Produktes enorm. Der Kaufpreis spielt dann eine eher untergeordnete Rolle. Bis AI das leisten kann, wird noch einige Zeit vergehen. Vielleicht wird künstliche Intelligenz diesen Status sogar nie erreichen, weil der Mensch der Maschine naturgemäß immer einen Schritt voraus ist.

Fazit: Die Valenz eines Produktes können nur menschliche Texter erhöhen. KI-Generatoren hinken ganz einfach hinterher, wenn es darum geht, den Glanz eines USP durch adäquates Storytelling zu erhöhen. Dies gilt umso mehr, wenn eine Prise Humor in die Texte einfließen soll oder diese umfangreiche Sachkenntnis erfordern. Bei Letzterem ist die relativ hohe Fehlerquote bei der artificial intelligence zu berücksichtigen.

Die Ergebnisse der obigen Ausführung sind hier noch einmal kurz und knapp zusammengefasst:

1. Produktbeschreibungen der einfachen Klasse können durch KI generiert werden.
2. Bei Produkttexten der mittleren Klasse sollten diese auf jeden Fall gesichtet und ggfs. überarbeitet werden.
3. Anspruchsvolle Kunden danken es, wenn hochwertige Ware mehr Aufmerksamkeit erfährt. Daher sollten die Produktbeschreibungen von versierten Freelancern verfasst werden.

Im kommenden Beitrag 14 Regeln für Produkttexte mit Anspruch sind die wichtigsten Grundsätze für eine erfolgreiche Vermarktung von Produkten aufgelistet.

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